Jak prosty język może pomóc Ci zbudować zaufanie do marki?

Właśnie dotarła do Ciebie paczka, na którą czekasz od kilku tygodni. Nowy, dizajnerski kalendarz na 2022 rok. To nic, że jest już prawie luty… Rozpakowujesz przesyłkę, otwierasz kalendarz a w nim: styczeń, styczeń, styczeń. Na każdej stronie. Z wielkim smutkiem odpalasz laptopa i szukasz na stronie producenta informacji dotyczących reklamacji. Czytasz. Po chwili smutek zamienia się w złość, bo nic z tego nie rozumiesz. A producent kalendarza właśnie został w tyle w wyścigu o jak najlepsze doświadczenia klienta.

Trudny język – trudna relacja 

Czy obdarzylibyście zaufaniem człowieka, którego wypowiedzi nie rozumiecie? Zdecydowana większość z nas odpowie, że nie – podstawą zaufania jest przecież wzajemne zrozumienie. Dołóżmy do tego szacunek i empatię, bez których bardzo trudno byłoby zbudować pozytywną i trwałą relację.

Wszystkie te elementy, które działają w komunikacji międzyludzkiej, przekładają się na prawa rządzące dialogiem marki z odbiorcą. Właśnie dlatego chętniej skorzystamy z oferty firmy, która mówi do nas po ludzku, otwiera się na nasze potrzeby i traktuje nas jak partnera, a nie nieznośnego petenta, który niepotrzebnie zawraca głowę wielkiej instytucji.

I dlatego też większość z nas dostaje gęsiej skórki na widok pisma z urzędu. Znacie to uczucie? Otwieracie białą kopertę, wyciągacie zapisane po brzegi pismo, w którym urząd uprzejmie informuje, iż…, po czym następuje ciąg zdań wielokrotnie złożonych i trudnych słów, z których często rozumiemy jedynie spójniki. Taki sposób komunikacji sprawia, że czujemy się źle. Część z nas będzie wstydzić się tego, że nie zrozumiała listu, część poczuje złość, a inni rezygnację. Dodatkowo odszyfrowanie trudnego komunikatu zabiera nam czas, który w dzisiejszym świecie jest na wagę złota.

Co prawda widać światełko w tunelu, bo część urzędów zaczęła upraszczać swój język, jednak jest to proces, na którego efekty będziemy musieli jeszcze trochę poczekać.

Dlaczego lubimy komplikować?

Powodów jest kilka. Zazwyczaj używamy skomplikowanego lub przesadnie ozdobnego języka w momencie, kiedy chcemy dobrze się zaprezentować lub podbudować swój autorytet. Zakładamy, że im mniej nasz rozmówca zrozumie z naszego wywodu, tym mądrzej wypadniemy w jego oczach. Jak mawia klasyk: nic bardziej mylnego. Niedopasowanie języka do odbiorcy świadczy o zgoła przeciwnej cesze – i jest po prostu niegrzeczne.

Inny powód, dla którego komplikujemy naszą wypowiedź, jest chęć zatuszowania niektórych informacji. Może chcemy ukryć słabsze strony usługi lub wady produktu? Może musimy przekazać klientowi niekorzystną dla niego informację? Może. Jednak w momencie, gdy klientowi uda się w końcu odczytać naszą intencję, jego negatywne uczucia nabiorą podwójnej mocy.

Dwie twarze InPostu

Spójrzmy na przykład komunikacji InPostu (tak, tego InPostu od paczki, która wyrusza w świat i nie ogląda się za siebie):

Wiadomość o wysłaniu przesyłki jest dla odbiorcy dobrą informacją, a zabawne copy jeszcze mocniej podbija pozytywne emocje. W e-mailu nie brakuje też ważnych informacji, które mogą przydać się odbiorcy – np. numeru Paczkomatu i nazwy nadawcy. Wzorowa wiadomość!

Niestety, komunikacja InPostu ma też swoje ciemniejsze oblicze. Możemy je poznać w momencie, gdy zgłaszamy reklamację. Sam proces zgłoszenia – chociaż z założenia raczej nie jest pozytywnym doświadczeniem – raczej nie budzi dodatkowych, negatywnych emocji. Jest prosty i intuicyjny. Jednak dobre wrażenie pryska jak bańka mydlana, gdy dostajemy odpowiedź na nasze zgłoszenie – rodem z lat 90.:

Co poszło nie tak?

Analizując tę wiadomość możemy wziąć pod uwagę jej wartość merytoryczną oraz formę.

Pod względem merytorycznym, autor wiadomości przekazuje odbiorcy wszystkie niezbędne informacje. Kilka dodatkowych dorzuca też w ostatnim akapicie. Zupełnie niepotrzebnie, bo na tym etapie ścieżki, zapewnienia, że firma podejmuje działania mające na celu podnoszenie standardów świadczonych usług brzmi nieautentycznie dla klienta, którego przesyłka została uszkodzona.

A co z formą? Już na pierwszy rzut oka widzimy, że wiadomość wygląda inaczej niż systemowe e-maile wysyłane przez InPost.

Wiadomość zaczyna się od tytułu – to dobrze, bo dzięki temu wiemy, z czym mamy do czynienia. Dalej autor zwraca się do odbiorcy per Państwo – mimo że podczas zgłaszania reklamacji odbiorca wypełniał pole z imieniem i nazwiskiem, więc autor powinien móc przyporządkować odpowiednią formę: Pan lub Pani (chyba że forma Państwo jest tu próbą zachowania inkluzywności języka i ukłonem w stronę osób niebinarnych – jeśli tak, super!)

W tekście mamy też kilka urzędowych zwrotów:

• w związku z,
• chcielibyśmy poinformować,
  
• iż,
  
• w celu,
• z poważaniem (po którym nie stawiamy przecinka).

Jak mogłaby brzmieć uproszczona wersja odpowiedzi na reklamację? Na przykład tak: 

Nowa wersja wiadomości – poza prostszą formą – ma też bardziej przyjazny ton. Dodaliśmy do niej nieco empatii (przykro nam, niestety). Przekazujemy klientce niezbyt pozytywną wiadomość, ale zamiast oficjalnego tonu, dodaliśmy do tekstu ludzki pierwiastek. Czy ten zabieg sprawi, że klientka zapomni o wszystkich niedogodnościach? Raczej nie – ale na pewno nie wzbudzi w niej dodatkowych, negatywnych emocji.

Jakiej komunikacji chcą klienci

Prostej i klarownej – takiej, która pozwoli nam w łatwy i szybki sposób przyswoić informacje. Każdego dnia, z każdej strony bombardują nas tysiące informacji. Musimy wybrać, które z nich są warte przeczytania, a które nie. Mało który tekst jest w stanie zatrzymać naszą uwagę na dłużej. Zamiast czytać, scrollujemy tekst i wyłapujemy wyróżnione fragmenty. Gdy po otwarciu strony zobaczymy przed sobą ścianę zbitego tekstu, z dużym prawdopodobieństwem od razu ją wyłączymy.

Oferta firmowa, artykuł branżowy czy regulamin korzystania z usługi to nie powieść – nikt nie chce się w nie wczytywać i poświęcać im więcej czasu, niż jest to konieczne. Aby nasze treści wygrały walkę o uwagę klienta, trzeba podać je w odpowiedni sposób. A prosty język może nam w tym pomóc.

Prosty język – o co w nim chodzi

Zacznijmy nieco przewrotnie. W prostym języku nie chodzi o to, żeby upraszczać absolutnie każdy tekst. Wyobraźcie sobie, jaki los spotkałby wtedy poezję… Teksty, po które sięgamy dla przyjemności powinny charakteryzować się pewnym stopniem skomplikowania, bo dzięki temu trenujemy język i poprawiamy swoje językowe kompetencje.

Jakie teksty warto upraszczać

Mówiąc o prostym języku, mamy na myśli upraszczanie treści użytkowych – takich, które czytamy w innym celu niż dostarczenie sobie estetycznych wrażeń. Zaliczamy do nich na przykład treści na stronie internetowej z ofertą, opisy produktów, regulaminy świadczenia usług, ale też tooltipy podowiadające użytkownikom, jak poprawnie wypełnić formularz zamówienia.

Tekst musi być jasny dla odbiorcy 

Wymienione wyżej przykładowe rodzaje treści kierowane są do szerokiego grona odbiorców – z różnym wykształceniem, w różnym wieku, o różnym poziomie znajomości języka. Dzięki prostemu językowi nasz tekst zrozumie 20-letni student malarstwa na ASP, 41-letnia lekarka, emerytowany urzędnik i 30-letni Enrique, który tak bardzo kocha swoją narzeczoną, że przyleciał z Hiszpanii i zaczął uczyć się polskiego. Prosty język to język inkluzywny, który nie wyklucza żadnej grupy. A tak wygląda to w praktyce:

Zasady prostego języka

Zasady prostego języka są… proste – możemy streścić je w 3 głównych zaleceniach:

• usuwaj z tekstu zbędne informacje i ozdobniki,
• używaj prostych słów i krótkich zdań,
  
• stosuj przejrzysty i czytelny układ tekstu.
  

Każdą z tych zasad możemy rozbić na kilka mniejszych, ale to już temat na całkiem inny artykuł. 😉

Co zyskasz, jeśli zaczniesz mówić do swoich klientów prostym językiem

Prosty język to oszczędność czasu i pieniędzy. Im przejrzyściej przedstawisz swoją ofertę, tym mniej klientów będzie dopytywało o jej szczegóły, dzwoniąc na infolinię czy pisząc na czacie. Unikniesz też wielu nieporozumień i reklamacji. A klienci na pewno docenią fakt, że interakcja z Twoją marką nie zabiera im zbyt wiele cennego czasu.

Prosty język upraszcza wiele etapów ścieżki zakupowej. A łatwiejszy proces dostarcza klientowi pozytywnych doświadczeń. Dzięki transparentności, którą zapewnia prosty język, klient nie ma poczucia, że chcemy przed nim ukryć niewygodną prawdę o naszym produkcie lub usłudze. Na tym fundamencie możemy zbudować trwałą, partnerską relację opartą o zaufanie.