Wyzwanie

Praca nad kampanią społeczną dla Regionalnego Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa w Katowicach jest dla nas wielkim zaszczytem i dużym wyzwaniem. To potężna instytucja, której głównym zadaniem jest zaopatrywanie szpitali w krew i zabezpieczanie poważnych operacji. Krwi nie da się w sztuczny sposób wyprodukować, a honorowy charakter krwiodawstwa zakłada nieodpłatne jej przekazywanie. To sprawia, że działanie RCKiK w dużej mierze uzależnione jest od dobrej woli krwiodawców. Podstawowym motywatorem zaangażowania krwiodawców jest chęć pomocy drugiemu człowiekowi. Ta jednak często zderza się z lękiem przed strzykawką czy chłodną szpitalną salą. Dlatego naszym zadaniem stało się przede wszystkim ocieplenie wizerunku RCKiK poprzez eksponowanie dobrej atmosfery i klimatu panującego wokół krwiodawstwa.

Rozwiązanie

Długie, uważne konsultacje, warsztaty i rozmowy z klientem zaowocowały opracowaniem wytycznych dla długoterminowej kampanii wizerunkowej. Fundamentem naszych działań stała się diagnoza:

Krwiodawcy chętniej będą oddawać krew, jeżeli poczują, że są częścią społeczności

W naszych działaniach postanowiliśmy skupić się więc na wyzwaniu integrowania społeczności krwiodawców. Zdecydowaliśmy się na konsekwentne, długodystansowe budowanie świadomości działań RCKiK i niematerialnych korzyści wynikających z bycia honorowym krwiodawcą.

Badania

Zanim rozpoczęliśmy pracę nad strategią komunikacji marki oraz konceptem kampanii, chcieliśmy jak najpełniej poznać prawdziwe potrzeby i problemy krwiodawców. Przeprowadziliśmy więc wiele spotkań i warsztatów z pracownikami RCKiK w Katowicach, zrealizowaliśmy badanie ankietowe, w którym wzięło udział ponad 1300 krwiodawców, przeprowadziliśmy badanie „tajemniczego krwiodawcy” oraz osobiście odwiedziliśmy wszystkie oddziały zrzeszone w ramach katowickiego centrum – w sumie 12 placówek poboru krwi. Te wszystkie działania pozwoliły nam zrozumieć dokładnie doświadczenie krwiodawcy podczas oddawania krwi oraz jego potrzeby i problemy, z którymi się w tym procesie mierzy. Dzięki temu możemy bardzo precyzyjnie na nie odpowiedzieć.

Spot promocyjny

Pierwszym dużym przedsięwzięciem było stworzenie spotu filmowego, za którego produkcję odpowiedzialna była profesjonalna ekipa z firmy Talking Heads związana z Katowicką oraz Łódzką Szkołą Filmową. My byliśmy odpowiedzialni za stworzenie koncepcji spotu oraz jego scenariusza.

Produkcja minutowego spotu wymagała kilkudziesięciu dni przygotowań – począwszy od wspólnego opracowania szkicu fabularnego, poprzez szczegółowe rozpisanie scenariusza, dobór lokalizacji i przeprowadzenie castingu aktorskiego, aż po bieżące działania na planie filmowym, korekty i kontrolowanie procesu postprodukcji. Spot został wyreżyserowany przez Mikołaja Piszczana, studenta Wydziału Reżyserii Filmowej Telewizyjnej Łódzkiej Szkoły Filmowej. Spot otrzymał dwie nagrody w ramach czternastej edycji International Tourism & Corporate FilmAT Festival dla najlepszego spotu kampanii społecznej.

Efekty naszych wysiłków można zobaczyć tutaj:

Sesja zdjęciowa

Kolejnym działaniem była organizacja sesji zdjęciowej zgodnej z opracowanym wcześniej kluczem wizualnym. Do sesji zaangażowaliśmy honorowych krwiodawców, pracowników RCKiK oraz aktorów ze spotu reklamowego.

Efekty tej sesji stanowiły dla nas bazę do pracy nad materiałami edukacyjnymi, informacyjnymi i promocyjnymi. Zdjęcia wykorzystane zostały na ulotkach, plakatach, w reklamie outdoorowej oraz w mediach społecznościowych.

Landing page

Na potrzeby kampanii Bliscy Krewni zaprojektowaliśmy oraz wdrożyliśmy również landing page. Zawarliśmy na nim opis idei kampanii, spot promujący oraz łatwe przekierowanie do kalendarium terenowych akcji krwiodawczych.

Gadżety

Krwiodawstwo w Polsce ma charakter honorowy, co oznacza, że oddanie krwi jest każdorazowo nieodpłatne i dobrowolne. RCKiK może jednak wynagradzać i zachęcać krwiodawców by skłaniać ich do zaangażowania w pomoc drugiemu człowiekowi. Dlatego tak ważną rolę pełnią cieszące się dużą popularnością gadżety. Przygotowując się do kampanii Bliscy Krewni odpowiedzialni byliśmy również za ich projektowanie – ważne było dla nas, by były modnymi i atrakcyjnymi wizualnie upominkami, którymi można pochwalić się w towarzystwie. Zaprojektowaliśmy takie gadżety jak:

• koszulka;
• notesy bliskich krewnych;
• torby płócienne;
• maskotka;
• kalendarz 2020;
• książka kulinarna dla krwiodawców (okładka);
• naklejki;
• leżaki;
• koce.

Outdoor

Nasze działania były widoczne na terenie kilkunastu miast województwa śląskiego. Wykorzystaliśmy różnorodne nośniki, w tym:

• billboardy miejskie;
• plakaty;
• autobusy;
• tramwaje;
• citylighty na przystankach;

Stworzyliśmy również specjalną animację, wyświetlaną na ekranie umieszczonym na dachu siedziby RCKiK przy ulicy Raciborskiej w Katowicach.

Powierzono nam także ważne zadanie zaprojektowania oznaczeń wewnętrznych, usprawniających funkcjonowanie placówek i ambulansów RCKiK.

Konferencja prasowa

Całoroczną kampanię wizerunkową zainaugurowaliśmy konferencją prasową i panelem dyskusyjnym, w którym wzięli udział wybitni śląscy przedstawiciele nauk medycznych. Wydarzenie relacjonowały lokalne media. Spotkanie moderował dyrektor RCKiK w Katowicach, dr Stanisław Dyląg.

Social Media

Jednym z naszych kluczowych celów było wyjście do ludzi – zależało nam, by przede wszystkim skupiać się na realnych kontaktach. Doceniamy znaczenie mediów społecznościowych we współczesnej komunikacji, jednak wychodzimy z założenia, że nie zastępują one prawdziwych społeczności. Dlatego stały się one dla nas przede wszystkim kanałem wspierającym nasze działania, ułatwiającym utrzymywanie kontaktu z krwiodawcami. W ramach bieżących działa uruchomiliśmy między innymi specjalną grupę Bliscy Krewni, w której stale rośnie liczba członków, którzy regularnie dyskutują na tematy związane z krwiodawstem na Śląsku.

Sesje fotograficzne

Jednym z naszych flagowych projektów stały się Portrety Bliskich Krewnych. Jest to seria prezentująca sylwetki krwiodawców oraz relacje ich doświadczeń związanych z krwiodawstwem. Cieszy się ona dużym powodzeniem wśród odbiorców.

Akcje plenerowe

Aktywny był również nasz udział w akcjach plenerowych organizowanych przez RCKiK w Katowicach oraz jego Terenowe Oddziały. Staraliśmy się być wszędzie tam, gdzie działo się coś ważnego i atrakcyjnego z punktu widzenia naszych odbiorców. W trakcie kampanii relacjonowaliśmy liczne wydarzenia o charakterze dobroczynnym i rozrywkowym.

• Międzygalaktyczny Zlot Superbohaterów – zobacz film
• Akcja krwiodawcza z okazji stulecia polskiej policji – zobacz film

W relacjach staraliśmy się koncentrować na społecznościach, komunikując pozytywną atmosferę panującą w kręgach skupionych wokół działalności dobroczynnej.

Lokale Bliskich Krewnych

Szukaliśmy również sposobu, jak skutecznie zachęcać krwiodawców do pojawiania się w punktach poboru tworząc jednocześnie pozytywną aurę wokół tematyki krwiodawstwa. W tym celu nawiązaliśmy kontakt z lokalnymi restauracjami, pubami i kawiarniami, zapraszając je do stworzenia sieci Lokali Bliskich Krewnych – miejsc oferujących zniżki dla aktywnych krwiodawców.

Akcja od samego początku cieszy się dużym powodzeniem – wciąż zgłaszają się do nas lokalni restauratorzy, jak i przedstawiciele dużych, międzynarodowych sieci.

Spotykając kolejnych restauratorów przekonywaliśmy się, że nasza praca ma głęboki sens, ponieważ łączą nas w wielu przypadkach podobne historie i wspólne doświadczenia. Pomysł Lokali Bliskich Krewnych był więc strzałem w dziesiątkę – stworzyliśmy platformę pozwalającą biznesom angażować się w działania zgodne z duchem społecznej odpowiedzialności.

• North fish – Lokal Bliskich Krewnych – zobacz film

Radio

Ważnym elementem kampanii była dla nas również współpraca z radiem. Patronat medialny nad kampanią objęło Radio Katowice. Kontakt ten zaowocował realizacją spotu radiowego emitowanego na antenie przez cały okres wakacyjny. W profesjonalnym studiu nagraniowym swojego głosu użyczył dyrektor RCKiK Stanisław Dyląg.

W trakcie kampanii dbaliśmy również o regularny kontakt RCKiK z Radiem Katowice. Zależało nam, by eksperci oraz osoby zaangażowane w działalność krwiodawczą pojawiały się na antenie i dzieliły się swoimi doświadczeniami. Wspólnie z Radiem udało nam się doprowadzić do realizacji kilku audycji o tematyce krwiodawstwa i zachęcić słuchaczy do odwiedzenia siedziby RCKiK.

Rezultat

Po niemal roku prowadzenia kampanii Bliscy Krewni, Regionalne Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa deklaruje zadowolenie z jej efektów. Wizerunek RCKiK przechodzi realną zmianę – na poziomie wizualnym i komunikacyjnym. Dostarczyliśmy Centrum nowe narzędzia komunikacji. Dzięki nim pozostaje w bieżącym dialogu z krwiodawcami i pozostałymi osobami chętnymi wspomóc ideę dzielenia się krwią.

Obserwujemy rosnące zaangażowanie krwiodawców – wiele osób poprzez kanały społecznościowe dzieli się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami dotyczącymi wizyt w oddziałach krwiodawstwa, a także relacjonuje ich przebieg. Krwiodawcy coraz chętniej organizują się, zrzeszając się w lokalnych klubach honorowych krwiodawców. Atmosfera w punktach poboru uległa poprawieniu – jak podkreśla RCKiK, krwiodawcy w końcu poczuli się zauważeni, a ich zaangażowanie docenione.

Konsekwentne realizowanie naszej idei i budowanie społeczności znalazło swoje odzwierciedlenie również na płaszczyźnie mediów społecznościowych. Wszystkie nasze działania oparte były na organicznym budowaniu zasięgu – nie wspieraliśmy ich żadnymi dodatkowymi kampaniami płatnymi.

• W 2019 roku pobraliśmy 124 990 donacji krwi . Jest to więcej o 4 266 donacji w porównaniu z rokiem 2018 (wzrost o 3,5 %).
• Nasze posty docierały tą drogą nawet do 40 tysięcy osób.
• Spot reklamowy trafił do 39 tysięcy odbiorców.
• Względem naszych wpisów odnotowywaliśmy także duże zaangażowanie organiczne – podejmowana aktywność często przekraczała 10%. Oznacza to, że jedna na dziesięć osób, która zobaczyła nasze posty, zareagowała poprzez kliknięcie, dodanie komentarza bądź udostępnienie.
• Grupa naszych stałych odbiorców w ciągu niecałych dwunastu miesięcy poszerzyła się o 15% – z 7400 do 8520 subskrybentów.

Jesteśmy przekonani, że w kolejnych miesiącach będziemy stale poprawiać ten wynik – współpraca z Regionalnym Centrum Krwiodawstwa zaowocowała obdarzonym nas zaufaniem. Dzięki niemu planujemy kolejne duże działania, które dalej usprawniać będą funkcjonowanie Centrum i jego relacje z Krwiodawcami.

Działania promocyjne pozwoliły na wzrost liczby pobranych donacji w porównaniu z rokiem 2018. Współpracę z Kavą oceniamy jako wzorową i pełną zaangażowania ze strony pracowników.

Dyrektor RCKiK w Katowicach
dr n. med. Stanisław Dyląg